由于中國的企業(yè)需求不同，大多數(shù)企業(yè)需要廣告公司提供從策劃到執(zhí)行的全面服務(wù)，而其中一些企業(yè)注重執(zhí)行能力，一些企業(yè)注重成本和價(jià)格；有的客戶希望廣告公司的“貼身服務(wù)”，而有的企業(yè)甚至希望廣告公司干脆成為它們的“市場部”，在廣告之外將市場營銷“搞定”，中國的廣告營銷服務(wù)市場遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟和細(xì)分階段，客戶的需求也正處于雜亂的未成格局狀態(tài)。那么廣告公司相對企業(yè)是什么定位？是市場定位專家？還是營銷策略定位專家？廣告公司整天忙于執(zhí)行的事務(wù)中，早晚一天會被企業(yè)一腳踢開，因你沒有策略沒有營銷，現(xiàn)在，大多數(shù)廣告公司也看到了這一點(diǎn)，企業(yè)急需的是行銷和品牌，他們甚至希望馬上見效，于是，在廣告公司的陣營里出現(xiàn)了兩部分隊(duì)伍：一些廣告公司開始幫助企業(yè)做銷售策略，一些廣告公司改名為營銷策劃公司，并且還為企業(yè)代理銷售產(chǎn)品？是不是廣告公司只做個(gè)市場定位，只能滿足客戶的階段性要求，并不能解決市場營銷的問題呢？營銷策劃公司的應(yīng)運(yùn)而生說明廣告公司的廣告沒有銷售力嗎？我們的廣告公司都發(fā)生了怎樣的變化？
企業(yè)憑什么要買廣告公司的單呢？上海梅高廣告的高峻體會頗深，他說“企業(yè)惟獨(dú)需要幫助是把它的生意做起來，產(chǎn)品能賣得更多”。從1995年開始高峻把公司的經(jīng)營來了一個(gè)360度的大轉(zhuǎn)彎，不做媒體代理了。他認(rèn)為，只有靠創(chuàng)意和行銷咨詢才能使公司增值，單單做廣告行不通，（單純的廣告只是表現(xiàn)執(zhí)行）不能解決企業(yè)的問題。所以他從1995年開始，逐漸介入到企業(yè)的行銷，最后發(fā)現(xiàn)，行銷的價(jià)值大于廣告，他就更有信心往咨詢方面靠，“所以我們現(xiàn)在真正贏的是靠行銷策略的價(jià)值”。于是，高峻逐漸將自己的公司定位為：麥肯錫+奧美。麥肯錫是策略的定位，奧美是創(chuàng)意表現(xiàn)，現(xiàn)在對客戶真正增值的是，廣告公司在整合這兩個(gè)方面資源后，表達(dá)出的行銷能力。正是因?yàn)檗D(zhuǎn)型，使高峻向一個(gè)客戶每年可以收到200-1000萬的行銷咨詢費(fèi)，而在傳統(tǒng)的廣告公司里是不可能的。實(shí)際的情況是，廣告公司為了使其創(chuàng)作的廣告有更好的市場表現(xiàn)，不知不覺的深入到企業(yè)營銷活動當(dāng)中去，充當(dāng)著企業(yè)營銷者的角色？很多廣告公司己經(jīng)開始這樣做了。大部分的廣告公司正在悄悄的變化。正回歸到廣告公司的天然職責(zé)上來，那就是營銷。奧格威說“一個(gè)廣告與另一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1”，這也可以視為是一個(gè)廣告公司與另一個(gè)廣告公司之間的差異。由于每個(gè)廣告公司在業(yè)界起步的階段不同，它們對企業(yè)的承諾也就不同，階段性的承諾使許多廣告公司處在食物鏈的下層，（許多廣告公司僅僅滿足于客戶的承認(rèn)，而對市場上的成功并沒有多少把握）這樣的公司也就越來越?jīng)]有了市場，他們的服務(wù)供給成為了企業(yè)需求層面中的邊緣地帶。這樣勢必帶來經(jīng)營上的瓶頸，我們能提供什么樣的服務(wù)？企業(yè)需要什么樣的服務(wù)？哪些服務(wù)是邊緣的？哪些服務(wù)是核心的？哪些服務(wù)才能使廣告公司從附屬性成為企業(yè)的成長動力呢？“廣告與營銷是兩個(gè)范疇，或者說是兩個(gè)結(jié)合點(diǎn)，營銷包括產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣告。廣告公司做的只是其中四分之一的事情，但現(xiàn)在僅僅做這一部分己經(jīng)不夠了”北京藍(lán)道廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)江紹雄這樣說。
企業(yè)需要什么樣的動力
一個(gè)在造型與品牌LOGO上都顯得很土的神舟電腦，卻在眾多品牌中脫穎而出，成為電腦市場上的黑馬，它不是品牌做的好，它基本上沒有品牌，它以總代理的身份做起貼牌的生意，它取一個(gè)響亮的名字，然后開始給消費(fèi)者講故事，它把它代理的光驅(qū)NEC取一個(gè)附屬名叫“奔馳”，很快就在市場上賣到斷貨。老板吳海軍說，“營銷有兩種方法：一種是‘推力’，一種是‘拉力’，‘推力’來自渠道，‘拉力’來自于最終的消費(fèi)者，”當(dāng)渠道的推力不得力的時(shí)候，吳海軍就大用拉力來展開其銷售，實(shí)際證明，吳海軍的拉力用得是最好的，而拉力的核心點(diǎn)在于其價(jià)格上優(yōu)勢。實(shí)際上，企業(yè)需要的是在拉力上的動力源。廣告就是這樣的源動力之一。那么，廣告公司怎樣才能給企業(yè)這種動力源呢？是做一個(gè)平面，還是做一個(gè)影視片，還是做一個(gè)媒介計(jì)劃，這些廣告公司的常規(guī)服務(wù)越來越象是基本的執(zhí)行層面的東西了，企業(yè)己不滿足要這些東西，這些東西僅僅是呈現(xiàn)拉力的載體，企業(yè)需要的是傳播的方向。
隨著企業(yè)的成熟，企業(yè)營銷面對的市場完全細(xì)分化，他們更多是需要每一個(gè)行業(yè)在營銷策略上的建議，然后才是廣告在物理上的呈現(xiàn)形式。于是，營銷策劃公司、企業(yè)咨詢公司、品牌管理公司、管理顧問公司紛紛登陸，他們把其為企業(yè)服務(wù)提供的“策略”賣給企業(yè)，而大部企業(yè)把這些策略做為與廣告公司合作的方向性東西。廣告公司再從其中找到可以傳播的內(nèi)容。實(shí)際上，廣告公司單純的一上來就給企業(yè)做表現(xiàn)的事，就己經(jīng)沒有多少機(jī)會了，因?yàn)榍捌诘墓ぷ骷罕淮蠖鄶?shù)的策略公司占據(jù)著主要的份額，執(zhí)行的公司機(jī)會越業(yè)越少，所以，現(xiàn)行的市場上，謀略性的公司機(jī)會越來越大，而執(zhí)行性的公司機(jī)會越來越小。企業(yè)需要什么樣的動力，首先是營銷上的動力，其次才是品牌上的動力。
轉(zhuǎn)型中的形態(tài)
企業(yè)的需求現(xiàn)狀表現(xiàn)了業(yè)態(tài)的一個(gè)基本走向。廣告公司己經(jīng)分化的非常嚴(yán)重，走什么路？每一個(gè)公司都在選適合自己的方向。媒介購買公司、創(chuàng)意策劃公司、綜合代理公司、平面制作公司、影視制作公司、營銷策劃公司、在這所有的公司形態(tài)里面，營銷策劃公司的成長最快，它們從廣告的末端的出發(fā)，站在企業(yè)的角度，從市場的結(jié)果中找到自己的價(jià)值。媒介購買公司還活得不錯(cuò)，只要有資金的支持，節(jié)目質(zhì)量好，它們的發(fā)展還有很大空間，只是這樣的公司機(jī)會不會太多，因?yàn)閮r(jià)格越來越透明，代理公司的意義越來越多的是在投放策略上的智慧。綜合代理公司以點(diǎn)、線、面的全面出擊，策劃、創(chuàng)意、公關(guān)、媒體還具有較強(qiáng)的競爭力；而平面制作公司，卻以單一的平面制作成為印刷廠的前期做版工廠。當(dāng)然，也有不少設(shè)計(jì)公司，只專注于一個(gè)LOGO的設(shè)計(jì)，長不大，活的也挺好，變化最大的策劃創(chuàng)意公司，本來都是策劃一個(gè)廣告的表現(xiàn)，后來卻成了一個(gè)營銷策劃的執(zhí)行�，F(xiàn)在說營銷策劃有多少的內(nèi)容呢？可能90%都是有關(guān)廣告?zhèn)鞑シ矫娴臓I銷策劃，當(dāng)然現(xiàn)在的面又拓廣到通路、管理、終端、活動推廣、使傳播的面與銷售的面緊密結(jié)合在一起。我們看到許多說營銷策劃，不是用平面表來現(xiàn)，（表現(xiàn)為平面作品）就是用終端來表現(xiàn)，（表現(xiàn)為終端的促銷）或者是用影視來表現(xiàn)，（表現(xiàn)為影視廣告片），實(shí)際上在策略上的呈現(xiàn)形態(tài)不是很多，或者說還不明朗，但有一點(diǎn)是大家明了的，就是要給企業(yè)展現(xiàn)杰出的營銷策劃能力，是轉(zhuǎn)型中廣告公司呈現(xiàn)的最突出特征，他們知道，這樣的能力是企業(yè)在廣告營銷方面對廣告公司尋求最多支持的地方。從北京、上海、廣州的情形來看，北京的營銷策劃公司是最多的，他們知道企業(yè)的核心需要是要在營銷上的支持，企業(yè)表面上說是需要廣告，結(jié)果上是需要在銷售上的表現(xiàn)。致使許多廣告公司開始涉足營銷，并且有的成立了專門的營銷策劃公司，對此中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士張旭教授認(rèn)為，廣告公司向營銷策劃延升是一個(gè)好事，但廣告公司做的營銷策劃只能從傳播的角度來進(jìn)行，整體上他們不會比專門的顧問機(jī)構(gòu)全面，也沒有這樣的人才儲備，比如蓋普洛的咨詢報(bào)告，誤差在3%就算失敗。從廣告公司中演變而來的策劃機(jī)構(gòu)是做不到的，他認(rèn)為，最好的辦法是兩者聯(lián)合操作，走專業(yè)化之路，比如有些機(jī)構(gòu)專門做一些行業(yè)的策劃，如醫(yī)藥保健品的策劃，可能機(jī)會反而更大。
轉(zhuǎn)型中的策略細(xì)分
經(jīng)常聽一些人說，哪家公司不是做廣告的，其實(shí)這并不是有意詆毀這家公司，而是他名叫廣告公司，卻不是干廣告公司的事。意思是說他們不是嚴(yán)格意義上的廣告公司，真正的廣告公司是以做創(chuàng)作為主的公司。所以我這里所指的廣告公司轉(zhuǎn)型是指這種廣告公司的經(jīng)營傾向的變化。一般管理咨詢公司的服務(wù)內(nèi)容是；一是主要服務(wù)于產(chǎn)品的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)選擇產(chǎn)品，并確定產(chǎn)品的特性、價(jià)格等。二是市場戰(zhàn)略，幫助企業(yè)確定品牌，渠道的建設(shè)。三是改善運(yùn)營效益。而這些轉(zhuǎn)為營銷策劃的廣告公司，他們只關(guān)注于市場戰(zhàn)略，而且是具體的與執(zhí)行表現(xiàn)相連的那部分。中國的企業(yè)講求效果和實(shí)用，這正是本土廣告企業(yè)可以施展的空間。什么效果呢？在銷售上的增長與在品牌上的知名度與美譽(yù)度。實(shí)際工作中，企業(yè)會在銷售上看重多于品牌上的看重。因?yàn)橹袊钠髽I(yè)是最注重實(shí)用的，雖然近年來也開始注重于品牌的建設(shè)，但一定是建立在銷售的基礎(chǔ)上。在企業(yè)需要策略的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要的是營銷策略與品牌策略。這些轉(zhuǎn)型的廣告公司，他們往往在這兩者中間徘徊，有的與廣告表現(xiàn)聯(lián)系的很好，給企業(yè)的營銷策略就感覺落了地，有些轉(zhuǎn)向了營銷咨詢，往往沒有實(shí)際的東西，很難賣出價(jià)錢來，于是，一些營銷咨詢公司他們就搞起了培訓(xùn)，以出書的形式來維持一個(gè)公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。實(shí)際上，它已運(yùn)轉(zhuǎn)到另外一個(gè)細(xì)分市場。
現(xiàn)在的廣告公司，所謂的營銷策劃是與廣告相混雜的，廣告公司其實(shí)干的是營銷傳播的事，營銷公司干的是廣告?zhèn)鞑サ氖�，相互有所重疊，其共同目標(biāo)是銷售力。
創(chuàng)意與定位，誰是實(shí)效的主要因素？
一天我偶爾看到《贏周刊》印的小冊子《定位—中國實(shí)踐版》的卷首語，其中有句話說，“我一直認(rèn)為，廣告界靠創(chuàng)意吃飯的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，”嚇我一跳，廣告公司不靠創(chuàng)意靠什么？廣告業(yè)的發(fā)展史就證明廣告是個(gè)靠創(chuàng)意吃飯的行業(yè)史，沒有創(chuàng)意就去死吧！竟然有人說不要創(chuàng)意，要什么呢？熊曉杰說在企業(yè)注重實(shí)效的年代，客戶需要的是定位。我不知道這是不是一個(gè)概念混亂的年代，可以隨便把一個(gè)概念前后左右的任意挪動，也不注重因果關(guān)系，也不注意整體與局部的關(guān)系，有時(shí)候就像盲人摸象，其實(shí)說的都是一回事，卻硬要說成是這個(gè)比那個(gè)重要，我看創(chuàng)意與定位之說就是這樣。也許馬上就會有人說我自己就是盲人摸象，這沒有關(guān)系，理辯一辯就清楚了。
我們都知道，創(chuàng)意是廣告的靈魂，為什么呢？因?yàn)閯?chuàng)意為企業(yè)產(chǎn)品傳播帶來效益的點(diǎn)，是給企業(yè)帶來了銷售的動力之一。廣告本質(zhì)上是一種傳播的行為，實(shí)際上是“怎么說”（就是創(chuàng)意）的問題。一般來說，企業(yè)對“說什么”他們都是明白的，（就是策略或者叫定位），但現(xiàn)實(shí)的情況是，大部分企業(yè)并不知道“說什么”？雖然他們對自己的產(chǎn)品了如指掌，但給消費(fèi)者“說什么”？他們并不專業(yè)，他們需要與專業(yè)的營銷管理公司合作，找出他們要說的東西，這就是策略或者叫定位，然后再與廣告公司合作，確定“怎么說”也就是創(chuàng)意的問題�？梢赃@樣確認(rèn)，廣告公司做創(chuàng)意是天職，也就是說廣告公司主要是做傳播的，是傳播商品的商業(yè)信息，大部分工作做的是“怎么說”的問題，所以，創(chuàng)意是核心工作。由于中國大部分企業(yè)只有產(chǎn)品定位，而沒有傳播定位，至使廣告公司不光要做“說什么”（傳播定位）而且還要管“怎么說”（創(chuàng)意傳播），這兩者不管是“怎么說”還是“說什么？”都是在傳播范疇內(nèi)展開的。說現(xiàn)在是個(gè)定位時(shí)代，實(shí)際上它只是營銷管理之前的一個(gè)環(huán)節(jié)，以前這個(gè)工作要么是企業(yè)自己來做，要么是由他們合作的管理咨詢公司來做，現(xiàn)在越來越多的情況是要廣告公司來做了。因?yàn)�，企業(yè)或企業(yè)營銷咨詢公司哪里來的策略或者叫定位，還不能一下子轉(zhuǎn)換成廣告?zhèn)鞑タ梢杂玫母拍�，需要廣告公司重新加以厘定，或者哪些做營銷咨詢的企業(yè)只做營銷管理并不能對企業(yè)的傳播概念進(jìn)行具體化。所以，廣告公司如果光說創(chuàng)意、創(chuàng)意，就受到了所謂定位的詰難，因?yàn)闆]有定位就沒有實(shí)效，說大白話就沒有銷售，產(chǎn)品就不走貨。定位錯(cuò)了，再怎么創(chuàng)意也沒有意義，這就是定位的核心。實(shí)際上就是我們常說的策略。由于傳統(tǒng)原生態(tài)決定我們的廣告企業(yè)是以表現(xiàn)為主要生存形式的，所以，創(chuàng)意是生命，創(chuàng)意能帶來生產(chǎn)力，好創(chuàng)意是在好的策略（定位）基礎(chǔ)下的表現(xiàn)是沒錯(cuò)的。所以，從這個(gè)角度來看，說創(chuàng)意時(shí)代過去了，簡直就沒有道理。注重創(chuàng)意并不是不注重實(shí)效，反而是更加注重實(shí)效，強(qiáng)調(diào)定位，就是給創(chuàng)意加個(gè)定語，一定要在好的定位下進(jìn)行創(chuàng)意，沒有好的定位再好的創(chuàng)意沒有意義。
這是一個(gè)注重實(shí)效的時(shí)代，對于我們的本土企業(yè)來說更是這樣。可以說好創(chuàng)意帶來銷售力，而不能說好定位帶來銷售力，因?yàn)樗皇莻鞑ブ械囊粋�(gè)點(diǎn)，不需要單獨(dú)拿出來涵蓋一切，這基中也有一個(gè)約定俗成的習(xí)慣問題。實(shí)際上，所有的創(chuàng)意出臺之前都是有定位的，只是大部定位可能錯(cuò)了，導(dǎo)致下面創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作的一系列的錯(cuò)誤，由此點(diǎn)，來強(qiáng)調(diào)定位的重要性就容易理解了。
營銷策劃公司能做什么？
讓我們先看看什么情況下企業(yè)需要營銷策劃；1、企業(yè)缺乏專業(yè)知識，經(jīng)驗(yàn)和見識；2、需要局外人的視角看問題，為營銷管理部門提拱佐證，給企業(yè)診斷上提供幫助。表面上看，營銷策劃公司與廣告公司相比，營銷策劃做的是高端市場，廣告公司做的是低端市場，但要是與管理咨詢公司相比，營銷策劃公司做的就是低端了。在管理咨詢公司哪里，營銷咨詢只是它進(jìn)行實(shí)踐階段的一部分，而且，營銷咨詢與營銷策劃還不能等同，雖然兩者有許多相關(guān)的工作，如市場調(diào)查、廣告策劃、公共關(guān)系等，真正的營銷咨詢主要是幫助企業(yè)解決以下問題：產(chǎn)品線的篩選、目標(biāo)市場的定位、價(jià)格、渠道、銷售管理政策。而營銷策劃卻主要是解決企業(yè)在傳播戰(zhàn)略上的方向問題，把屬于戰(zhàn)略咨詢方面的諸如，戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施輔導(dǎo)等幾個(gè)方面的工作全部攬到旗下。為企業(yè)在營銷傳播上進(jìn)行戰(zhàn)略上的策劃服務(wù)，應(yīng)該說這樣的營銷策劃公司還有更多廣告公司的色彩，因?yàn)樗麄兊臓I銷策劃基本上是從廣告的這個(gè)角度展開的，最后的落點(diǎn)還在于廣告作品的呈現(xiàn)。實(shí)際上是從純制作為主，純表現(xiàn)為主的廣告公司中脫穎而出，對于營銷咨詢公司來說，他們是戰(zhàn)略實(shí)施的部分，對廣告公司來說，他們是把持高端的戰(zhàn)略定位部分，所以，營銷策劃可以比廣告公司能贏得更大的定單，他們靠的就是這部分銳利思想。
翻開廣告公司與營銷公司的廣告，我們可以看到驚人的相似性。市場調(diào)查、營銷診斷、品牌年度整合營銷傳播策劃與設(shè)計(jì)、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告片制作、平面設(shè)計(jì)、媒介代理。這是營銷策劃公司的業(yè)務(wù)介紹。產(chǎn)品廣告策劃、品牌廣告策劃、廣告片創(chuàng)意、拍攝；平面包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)VI設(shè)計(jì)、終端POP設(shè)計(jì)、促銷廣告策劃；媒體投放與執(zhí)行，這是一家廣告公司的服務(wù)介紹。品牌診斷與規(guī)劃、品牌整體設(shè)計(jì)、營銷診斷、市場調(diào)研、新產(chǎn)品上市、整合營銷傳播、營銷管理體系、分公司運(yùn)作規(guī)范、專業(yè)銷售手冊、廣告片創(chuàng)意制作、這是一家營銷顧問公司的業(yè)務(wù)介紹。從中我們可以看出，他們?nèi)卟]有本質(zhì)的區(qū)別，而且還是非常相似的。實(shí)際上，其核心的服務(wù)是用廣告片來展現(xiàn)的。前面所有的診斷與管理都是為一支廣告片做服務(wù)。這說明什么呢？說明廣告公司不僅僅滿足于客戶的認(rèn)可，而且還要客戶的成功。以營銷策劃的公司出面，就是表明，這家公司是為銷售服務(wù)的，是講求實(shí)效的。（當(dāng)然，廣告公司當(dāng)是為了銷售，但廣告公司出品的營銷子彈較多，營銷執(zhí)行的較少）營銷策劃公司能為企業(yè)服務(wù)什么呢？就是在銷售上的提升�，F(xiàn)在這些公司己經(jīng)分的很細(xì)；什么品牌管理公司，什么影視制作公司，實(shí)際上干的都是一回事，就是給企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ谱鱾鞑プ訌�。最具體的落到最后，就是“一句話，一幅畫”的呈現(xiàn)。
我們營銷策劃公司與品牌管理顧問公司脫胎于廣告公司，也是為了建立區(qū)隔，他們發(fā)現(xiàn)品牌是企業(yè)的最看重的，營銷也是企業(yè)最看重的，招商是企業(yè)必需面對的第一次營銷等等，這三個(gè)方面機(jī)會都很多，于是這些公司紛紜揭竿而起，占領(lǐng)一方區(qū)域市場。本質(zhì)上講他們只是經(jīng)營重點(diǎn)的不同，或者說方向不同，其中也有定位、更多的是表現(xiàn)。
戰(zhàn)略同質(zhì)化的魔影
企業(yè)間的戰(zhàn)略同質(zhì)化來自于企業(yè)與管理咨詢公司的共同勞動，因管理咨詢公司沒有新視角，帶給企業(yè)的就是嚴(yán)重的同質(zhì)化。這種嚴(yán)重性在廣告公司也處處可見。每當(dāng)我們想為企業(yè)解決品牌問題，同質(zhì)化問題，服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)，我們自身呢？我們自身是如何避開這些種種矛盾的呢？就像有些人說的，有些人天天給別人講建立品牌，自己卻沒有品牌；有些人常給別人講解決同質(zhì)化的問題，自己的同質(zhì)化問題恰恰非常嚴(yán)重，有人講別人的服務(wù)與質(zhì)量，而自己的服務(wù)與質(zhì)量，卻是一混糊涂。當(dāng)然也并不是自身有這個(gè)問題就不能為別人解決，如果從企業(yè)經(jīng)營的角度看，這樣做很難！《IT經(jīng)理世界》載文談企業(yè)戰(zhàn)略同質(zhì)化問題時(shí)說，為什么那么原本差異性很大的公司卻選擇如此相似的戰(zhàn)略；聯(lián)想入主漢普咨詢并控股51%，郭士納帶領(lǐng)IBM向IT服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，神州數(shù)碼與臺灣鼎新電腦合資，成立神州數(shù)碼管理公司，專注于制造業(yè)，做流通業(yè)的ERP軟件，浪潮與韓國LG集團(tuán)旗下的LG—CNS合資，成立浪潮金信息系統(tǒng)有限公司也是面向服務(wù)業(yè)。不僅如此，聯(lián)想還相繼收購智軟與中望兩家公司，面向電信與保險(xiǎn)兩個(gè)行業(yè)的細(xì)分IT服務(wù)市場搶道；更讓人一驚的是，IBM以35億美元收購普華永道咨詢公司，讓這些戰(zhàn)略行動劃出一道彩虹。
可以看到，這些IT企業(yè)紛紛向服務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)的焦慮。管理大師波特在《竟?fàn)帒?zhàn)略》中談到；竟?fàn)帒?zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo)）與公司為達(dá)到他們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物。從廣告業(yè)來看，公司們紛紛向營銷轉(zhuǎn)型，一方面是為了適應(yīng)企業(yè)的實(shí)效要求，另一方面，在廣告界實(shí)際制作的硬件上實(shí)在沒什么錢可賺，轉(zhuǎn)而向策略要錢，即便是策略上要不上錢也可以搶來制作的業(yè)務(wù)，從而不用與其它公司去拼價(jià)格。策略怎么看都是比較生硬與空的東西，因?yàn)槠髽I(yè)看不見營銷公司與廣告公司的策略，但策略可賺錢的空間較大，與其它執(zhí)行公司沒有可比性，這也是建立差異化的手段之一。IBM最新廣告是這樣說的，“把普華永道和世界頂尖的技術(shù)與服務(wù)公司相加，您將得到什么？夢想、遠(yuǎn)見、創(chuàng)意、結(jié)果，”當(dāng)別的咨詢公司還在大談實(shí)施能力，并努力證明其理念是否能創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，他們己能為企業(yè)提供真正可行的方案。遠(yuǎn)見是等式的一半，另一半是執(zhí)行。廣告業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型，是戰(zhàn)略同質(zhì)化的一個(gè)反動，因?yàn)�，企業(yè)一方面需要遠(yuǎn)見（策略），一方面需要執(zhí)行（可賺錢）。
當(dāng)葉茂中說，我是誰？我能干什么時(shí)，其它公司也接著跟進(jìn)？那么企業(yè)肯定是聽到前者的聲音。當(dāng)這些廣告公司、營銷公司正處在企業(yè)各種需求旺盛的時(shí)候，廣告公司、營銷公司的戰(zhàn)略是不是雷同，他們其實(shí)并不關(guān)心，戰(zhàn)略同質(zhì)化是一種魔影，也是一種趨勢，因?yàn)橛袝r(shí)雷同也有效果，只要有錢賺就行。
營銷為什么
20世紀(jì)是是營銷發(fā)展?fàn)畲蟮?00年，而1937年美國成立的市場營銷協(xié)會（AMA），則標(biāo)志著市場營銷在社會上的廣泛運(yùn)用，實(shí)踐得知，營銷具有的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是以實(shí)證為基礎(chǔ)的，1923年美國人A·C尼爾森創(chuàng)辦市場調(diào)查公司，又給營銷活動提供了有力的佐證因素，使?fàn)I銷在市場中的準(zhǔn)確性方面提高了一大步。后來4P的出現(xiàn)，奠定了營銷的基本元素。我們關(guān)注的營銷，基本上是兩個(gè)部分的工作；在4P中，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷中，廣告公司可以有控制促銷這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容，也是現(xiàn)在營銷公司與廣告公司參與最多的部分。比如，市場定位，用定位創(chuàng)造差異，用定位進(jìn)行細(xì)分；顧客忠誠方面的推廣，如何培養(yǎng)服務(wù)顧客忠誠，怎樣進(jìn)行產(chǎn)品鏈的設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)與控制通路，如何利用廣告推動產(chǎn)品銷售，如何進(jìn)行品牌建設(shè)等，企業(yè)在品牌與傳播定位方面的需求最多，營銷在企業(yè)這里變成了對定位、渠道、服務(wù)、品牌、每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與支持。大部分的廣告公司與營銷公司，先進(jìn)行了一個(gè)診斷，拿出一個(gè)定位的策略，然后再拍攝出廣告片與系列平面，最后選擇一個(gè)區(qū)域市場，或全國市場進(jìn)行投放，三板斧結(jié)束后，一個(gè)營銷工作就結(jié)束了。當(dāng)然，有時(shí)候大部分是企業(yè)在一個(gè)局部方面要企業(yè)進(jìn)行營銷推廣，無論是從那個(gè)角度去切入，都要求立見時(shí)效的市場策劃。針對這種客戶的這種要求與觀念，北京麥肯光明廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)薛振添認(rèn)為，“國際4A公司一直都有在做銷售，外面流行的說我們不為客戶建立銷售的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，4A公司與國內(nèi)的客戶之所以有誤解，主要是在觀念上的不同。我們是從品牌的角度出發(fā)來做，沒有品牌就沒有產(chǎn)品，國內(nèi)的客戶需要的是投入1塊錢要變成10塊錢，而且要馬上，這是不可能的。因?yàn)槲覀儓?jiān)持做品牌。為什么現(xiàn)在出現(xiàn)這么多的營銷策劃公司，就是因?yàn)槠髽I(yè)的這種急功近利。而這些營銷策劃公司說，我們可以在半個(gè)月讓產(chǎn)品紅遍北京，這種保證是迎合了企業(yè)的心態(tài)，實(shí)際上這是一種炒作行為，那不叫行銷，這種行為可能短時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來一定知名度和銷售，但用不了多久產(chǎn)品就會消失的無影無蹤”。而且一些策劃公司還很著急，項(xiàng)目剛投入實(shí)施還沒有在市場上見到效果，就急于說成功的推廣了一個(gè)品牌。這都不是營銷的真義。無論怎么說，企業(yè)也好，廣告公司與營銷策劃公司也好，在策略方面不斷的迎合市場，在營銷的本質(zhì)方面始終不變的用以人為本的營銷思想，才能抓住營銷的靈魂，為企業(yè)帶來實(shí)惠。同時(shí)，誠實(shí)對一個(gè)長久的品牌會是一個(gè)有力的支持，“成功的營銷不會像革命般驚天動地的發(fā)生。但是策略對了，你就會很自然的看到成功營銷的果實(shí)就在你的面前。”
轉(zhuǎn)型中的廣告公司說辭：
一家廣告公司：
做廣告既要銷售產(chǎn)品，還要銷售（提升）品牌。先有準(zhǔn)確的策略，才有精彩的創(chuàng)意 公司認(rèn)為：廣告公司不僅是客戶（廣告主）的創(chuàng)意伙伴， 同時(shí)應(yīng)該是客戶的行銷伙伴，廣告公司須以“策略性思考”為先導(dǎo)，為客戶提供整合營銷傳播服務(wù)。所以，做廣告首先是在品牌的策略性思路方面下功夫，在廣告策略方向正確的保證下，產(chǎn)生和發(fā)展精彩的創(chuàng)意。一句話，創(chuàng)意形式為策略服務(wù)，策略規(guī)定了創(chuàng)意的方向。 關(guān)于廣告創(chuàng)意，自己鮮明的標(biāo)準(zhǔn)是： 單一、誘人、相關(guān)、智慧。
說明：這家公司明顯確立以銷售力的廣告為核心服務(wù)思想，己不再單純的追求所謂的好廣告了，他們正在為企業(yè)做銷售而不是做廣告。就像有人說的，只要為客戶賺到了錢，是不是做廣告都沒有關(guān)系了。
一家營銷策劃公司：
以“傳播世界先進(jìn)營銷理論，創(chuàng)造國際品牌”為使命，努力培養(yǎng)具有國際競爭力的品牌，和中國企業(yè)一起走向世界。
長期堅(jiān)持“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”的原則，堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、靈活性與針對性，以“優(yōu)質(zhì)服務(wù)是我們的唯一法寶”的服務(wù)觀，公司以新營銷為自己的理論旗幟，推出創(chuàng)造卓越品牌和營銷佳績的金色計(jì)劃，以“創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)品牌”為己任，為客戶創(chuàng)造更高、更多價(jià)值，公司以“品牌顧問，實(shí)戰(zhàn)專家”為定位，與客戶達(dá)成緊密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，竭盡全力幫助邁向更大的成功。
說明：看得出這家公司的說辭顯得土氣，卻來得實(shí)在。他們鮮明的提出了新營銷的想法，顯然早己不是什么廣告公司了，己經(jīng)完全是一個(gè)營銷策劃公司。這是一家轉(zhuǎn)型的比較歷害的廣告公司，后面的變化好像還會更大，越來越像咨詢公司與培訓(xùn)學(xué)校的方向轉(zhuǎn)型了。
一家廣告公司：
我們致力于整合營銷傳播, 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營銷方式加以全線整合，為中外廣告主提供立體化廣告推廣服務(wù)以及整合營銷解決方案的綜合型廣告服務(wù)商，以更專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)與完善的服務(wù)，打造強(qiáng)勢品牌，與品牌客戶共同成長。
說明：有品牌意識，但自己的表述中顯得語義模糊，企業(yè)對他們的感受并不清晰。這是一家正在變化中的廣告公司，可以肯定，他們的服務(wù)一定還是一些簡單的廣告服務(wù)，還在制作圈子里打轉(zhuǎn)，但他們也意識到要為品牌服務(wù)，他們正在路上。
一家媒介公司：
核心媒介公司，具有全面的媒介代理、媒介購買和執(zhí)行、媒介銷售、媒介產(chǎn)品研發(fā)包裝推廣等媒介服務(wù)能力。合力媒體在媒介策略研究、媒介產(chǎn)品研發(fā)和包裝推廣方面有較強(qiáng)的專業(yè)能力，同時(shí)在中央臺以及全國主要地方臺等方面擁有非常強(qiáng)大的媒介購買優(yōu)勢和執(zhí)行優(yōu)勢。
公司秉承"為客戶提供營銷障礙的媒介解決方案"的作業(yè)理念，伴隨客戶不斷成長。
說明：這是一家典型的媒介經(jīng)營公司。實(shí)際上，是買和賣的關(guān)系，他們做企業(yè)營銷下游的生意。這一類公司競爭激烈，且需一定的資金量才有的做。他們并不直接為企業(yè)的營銷服務(wù)，但他們的作用在市場也很明顯，就是使客戶的產(chǎn)品信息得到最大的傳播。
一家廣告行銷公司：
旨在運(yùn)用先進(jìn)的品牌定位與管理理論，成為客戶信賴的戰(zhàn)略伙伴，協(xié)助他們制定完整的品牌戰(zhàn)略及實(shí)施有力的市場推廣。
說明： 具有明顯廣告色彩的營銷策劃公司，他們看重戰(zhàn)略與品牌，是轉(zhuǎn)型中的一類代表型公司。他們一方面做著廣告制作方面的業(yè)務(wù)，一方面以為企業(yè)的品牌增值為主打服務(wù)內(nèi)容，想形而上，實(shí)際上是形而下。
一家營銷策劃公司：
主要的核心業(yè)務(wù)：新產(chǎn)品上市、招商策劃、整合營銷傳播、年度營銷策劃服務(wù)、樣板市場運(yùn)作。
說明：這是一家典型的營銷策劃公司的業(yè)務(wù)介紹，而且專對醫(yī)藥保健品的操作。他們說，沒有不好的產(chǎn)品，只有做不好產(chǎn)品的人，從這樣的話可以看出，這是群大話滔天的人，明顯區(qū)別于廣告人的嚴(yán)謹(jǐn)特質(zhì)，又因?yàn)槭轻t(yī)療保健品，就更有這種大話了。壞產(chǎn)品是有的，不好的產(chǎn)品也是有的，有些產(chǎn)品就是無可救藥，和做不好產(chǎn)品的人關(guān)系不大。一家公司把話說過了頭就有了神功大師的邪氣。
一家媒體傳播公司：
從全球范圍看，廣告公司遇到同樣一個(gè)問題，很多媒體調(diào)研結(jié)果說明的是媒體使用者的信息，而沒有客戶感興趣的銷售業(yè)績�？蛻舨还苁褂檬裁疵襟w渠道都希望我們告訴他效果怎么樣。這個(gè)效果不是當(dāng)前媒體調(diào)研體系所能回答的，客戶要求的效果是和銷售業(yè)績直接掛鉤。我們現(xiàn)在提倡的ROI（投資回報(bào)）。使自己轉(zhuǎn)換為客戶的廣告投資顧問公司，為客戶提供回報(bào)保障。我們除了傳統(tǒng)的媒介購買之外，還將為客戶提供媒體的傳播形式創(chuàng)新、新媒體運(yùn)用、傳播策略挖掘、廣告創(chuàng)作、危機(jī)公關(guān)、事件贊助、傳播效果測試等各方面的服務(wù)。
早幾年，廣告業(yè)的話語權(quán)還控制在媒體手上，供需雙方存在著極大的落差。從中央電視臺招標(biāo)就是以反映出這一點(diǎn)，有限的媒體資源供給使得廣告公司、廣告主趨廣告若鶩。當(dāng)然，隨著媒體環(huán)境的改善。惟一沒有改變的是廣告公司的中間角色，如果公司要做得更好一點(diǎn)的話，要讓自己向顧問的角色轉(zhuǎn)變，而不僅僅是解讀調(diào)研數(shù)據(jù)、編寫投放排期�？蛻粽椅覀兪窍Ｍ劳顿Y回報(bào)比是多少，國內(nèi)所有的廣告公司距離這個(gè)目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。
說明：一家過去完全是做媒體投放，按排排期的公司，也開始做營銷傳播了，為什么呢？他們要向客戶更關(guān)必的銷售結(jié)果服務(wù)。從過去用數(shù)據(jù)給客戶提供階段性服務(wù)到現(xiàn)在給客戶再進(jìn)一步的結(jié)果服務(wù)，這在媒體傳播中還是第一家。我覺得這是一家非常敏感的公司，每天為使客戶的投入更準(zhǔn)確，做一大堆數(shù)據(jù)，表面上看省了錢而且也是最科學(xué)了，但最后的結(jié)果是什么樣的呢？如果客戶把這個(gè)計(jì)劃與他們的廣告營銷服務(wù)商配合，是什么樣的結(jié)果呢？由媒介數(shù)據(jù)公司轉(zhuǎn)來的營銷服務(wù)商，可能要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩�，因�(yàn)樗麄兛繑?shù)字說話。
他們怎樣為營銷服務(wù)？
精信廣告：區(qū)別就是活命之道
精信廣告中國實(shí)效廣告的領(lǐng)跑者。他們說，廣告主花錢做廣告，是為了售出產(chǎn)品，而不是讓廣告人來玩創(chuàng)意，自我陶醉。面對客戶的廣告費(fèi)，他們的任務(wù)是，制定出正確的策略，做出出色的創(chuàng)意。精信崇尚的創(chuàng)意不是空洞的大創(chuàng)意。其包容性與穿透力決非一個(gè)孤立的點(diǎn)子、或一個(gè)CF、一個(gè)平面創(chuàng)意那么簡單，它是基于品牌策略之下的一個(gè)系統(tǒng)解決方案。那么什么是活命之道？從結(jié)果上說是其策劃和運(yùn)作服務(wù)為客戶、品牌建設(shè)和市場營銷不帶來實(shí)際的、可衡量的價(jià)值。精信說自己是一家“智力型企業(yè)”，不光要為客戶提出策略，而且要完成策略的實(shí)現(xiàn)。精信的實(shí)效主義，以務(wù)實(shí)的態(tài)度為指導(dǎo)，以知識和專長為核心，服務(wù)于企業(yè)的明天，相信也是廣告界、行銷界生存發(fā)展的大趨勢。
DDB廣告：廣告不做銷售不是無知就是騙子
雖然這是一個(gè)己流行了多年的觀點(diǎn)，但許多廣告人還相信他們的任務(wù)中把作為號召產(chǎn)品或勞務(wù)銷售訊息的一切代價(jià)，訴諸娛樂、驚愕、甚至混淆視聽眾，或者說他們僅僅滿足于客戶的接受，并沒有控制到產(chǎn)品在市場上的成功。現(xiàn)在不行了，如果沒有這種控制，廣告公司的機(jī)會就越來越少，還是看看伯恩巴克的警語吧，
廣告運(yùn)動的企劃者應(yīng)永遠(yuǎn)銘記：廣告運(yùn)動之主要目的，通常也是唯一的目的，就是對產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生直接的銷售，或是影響顧客及潛在顧客在他們將來有購買需要的情況下去考慮所廣告的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常對一項(xiàng)廣告訊息之反應(yīng)，不見得發(fā)生立即購買的效果，但廣告最后的目標(biāo)卻是使某人去買某種東西。因此，如果廣告遠(yuǎn)動沒有送達(dá)一項(xiàng)銷售訊息，則它就不算成功。
中合廣告：職業(yè)殺手
有想法沒有行動等于沒想法，有行動沒有想法等于沒想法，專業(yè)化的殺手最講結(jié)果。廣告是一個(gè)“吃腦”的行業(yè)，但有想法沒行動還是沒想法，有行動沒結(jié)果還是沒行動。有廣告的結(jié)果，更有市場的效果。只有具備了專業(yè)的競爭力才能在現(xiàn)階段國內(nèi)廣告業(yè)中占有一席之地。而專業(yè)競爭力的獲得在于不斷地對當(dāng)前中國市場的“發(fā)現(xiàn)”，并對其進(jìn)行理論---實(shí)踐---新理論的升華。專業(yè)精神有三點(diǎn)：思路決定出路！偉大在于細(xì)節(jié)積累！堅(jiān)持就是勝利！職業(yè)殺手就是要成為企業(yè)市場營銷大。
謝佩倫營銷策劃：打破廣告和營銷的界限
可以說，絕大部分企業(yè)的成功首先是營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的成功，而非僅僅表面看到的一條廣告片和創(chuàng)意的成功。最突出的例子國外如IBM、微軟、蘋果、雅芳等，國內(nèi)如海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂企業(yè)、腦白金、娃哈哈、華龍等。許多產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和顛覆者都是以戰(zhàn)略致勝，實(shí)現(xiàn)品牌突圍和品牌高價(jià)值增長。
為什么一些外資4A操作中國本土案例會失敗，就是因?yàn)檫@些本土企業(yè)本身不象外國企業(yè)先有自己的咨詢顧問公司，才有廣告代理商，實(shí)行“戰(zhàn)略和一致性的市場營銷方向在前，創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播在后，高端在前，低端在后”。廣告代理商沒有現(xiàn)成的明確的路可走，自然會失去方向，走錯(cuò)路，走絕路。
營銷又分戰(zhàn)略性營銷（細(xì)分市場、制定目標(biāo)、品牌定位、品牌識別）和戰(zhàn)術(shù)性營銷，即營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣告推廣、驅(qū)動性方案）。
我們認(rèn)為，營銷最核心的就是為該品牌創(chuàng)造市場最優(yōu)價(jià)值，這個(gè)最優(yōu)體現(xiàn)為最適合自己、最適合市場和最明確的指向。在這個(gè)分眾化營銷和價(jià)值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場將由價(jià)值定位重新確定，定位決定地位，一個(gè)價(jià)值地位能夠劃分一個(gè)市場，統(tǒng)治一個(gè)市場；比如金六福、酷兒、農(nóng)夫山泉、華龍這些探索型的領(lǐng)導(dǎo)品牌就是以價(jià)值重新確定市場界限的明證。
中國太需要有戰(zhàn)略性思維的營銷思想家和革命家。他們深諳產(chǎn)業(yè)、市場、消費(fèi)者、文化和傳播。我們?yōu)槭裁匆诿绖P廣告的基礎(chǔ)上集結(jié)大批營銷實(shí)戰(zhàn)專家成立這樣一家營銷策劃顧問機(jī)構(gòu)，不光是“創(chuàng)（意）而優(yōu)則營（銷）”，真正的目的是打破廣告和營銷的界限，超越廣告，連接上下，自下而上，內(nèi)外合一，去爆破舊營銷，在超臨界狀態(tài)創(chuàng)造，用“中國創(chuàng)造”找到令人叫絕的解決方案，走出一條創(chuàng)意營銷的新路。
因此，廣告創(chuàng)意和整合傳播于我們，已經(jīng)變成很基礎(chǔ)的工作，如何從產(chǎn)業(yè)本身和客戶的問題著手，找到問題的核心，如何創(chuàng)造出產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)意（CBI：Creative Business IdeaTM），讓一個(gè)品牌真正起來，成就一個(gè)散發(fā)最大能量的品牌，才是我們的唯一信念和核心目標(biāo)。
互通聯(lián)合廣告：營銷策劃與品牌管理是企業(yè)最需要的
我們是媒體代理起家的，這幾年我們深深感到媒體代理的發(fā)展空間越來越小，企業(yè)真正需要的服務(wù)是營銷與品牌管理服務(wù)。而且企業(yè)需要的不是單一的某一個(gè)方面的服務(wù)，而是希望有一個(gè)全程的品牌服務(wù)商。我們正在做這樣一個(gè)綜合服務(wù)商。媒介代理是其中的一個(gè)服務(wù)點(diǎn)，雖然它的空間不大，但還會長時(shí)間的存在下去，現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)要求會向營銷與品牌管理上轉(zhuǎn)變，而且這種轉(zhuǎn)變是很大的。廣告公司不再滿足于第一次成功（即客戶的買單），而是需要所提供的服務(wù)能在市場上成功，（即第二次成功）。給企業(yè)帶來實(shí)際的品牌增長，廣告公司必需與企業(yè)捆綁式合作才可能有自己的大發(fā)展。
原載：《廣告大觀》雜志第9期
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